Veri Analitiği ve Raporlama

Dijital pazarlamada karar vermek için veriye ihtiyaç duyulur, ancak her veri güvenilir değildir. Yanlış kurulmuş bir ölçüm altyapısı, olmayan bir başarıyı varmış gibi gösterebileceği gibi işe yarayan bir kanalı da değersiz gösterebilir. Seo Goo olarak analitik çalışmasına her zaman mevcut kurulumun denetimiyle başlıyoruz. Konya ve çevresindeki işletmelerde en sık karşılaştığımız tablo, yıllardır veri toplayan ama hiçbir dönüşümü doğru ölçmeyen bir GA4 mülküdür.

Ölçüm altyapısı neden denetimle başlıyor?

Denetimde ilk baktığımız şey, toplanan verinin gerçeği yansıtıp yansıtmadığıdır. Ölçüm kodunun her sayfada bir kez çalışıp çalışmadığı, iki kez yüklenip sayıları şişirip şişirmediği, iç trafiğin filtrelenip filtrelenmediği ve bot trafiğinin ayıklanıp ayıklanmadığı kontrol edilir.

İkinci başlık dönüşüm tanımlarıdır. Çoğu hesapta dönüşüm olarak işaretlenmiş olaylar aslında dönüşüm değildir; teşekkür sayfası görüntülemesi yerine buton tıklaması sayılıyor olabilir ya da aynı kullanıcının birden çok tıklaması ayrı dönüşüm olarak kaydediliyor olabilir. Bu tür hatalar tüm raporlamayı geçersiz kılar.

Üçüncü başlık kanal sınıflandırmasıdır. Kampanya bağlantıları etiketlenmemişse e-posta, sosyal medya ve reklam trafiğinin bir bölümü doğrudan trafik olarak görünür. Bu durumda çalışan kanalların katkısı olduğundan düşük ölçülür ve bütçe kararları yanlış veriye dayanır.

Ölçüm planı ne işe yarıyor?

Kurulumdan önce bir ölçüm planı hazırlıyoruz. Bu plan, hangi kullanıcı davranışının hangi olay adıyla, hangi parametrelerle ve hangi değerle kaydedileceğini tanımlayan bir belgedir. Plan olmadan yapılan kurulumlar zamanla dağılır: aynı davranış farklı adlarla kaydedilir, olay adları tutarsızlaşır ve raporlar birbirini tutmaz.

Plan hazırlanırken işletmenin gerçek karar noktalarından geriye doğru çalışıyoruz. Sorulan soru şudur: hangi bilgi olsaydı bir pazarlama kararını değiştirirdiniz. Cevaplar ölçülecek olayların listesini verir. Ölçülemeyen bir şeyi ölçmeye çalışmak kadar, hiç kullanılmayacak veriyi toplamak da kaynak israfıdır.

Ölçüm planı yazılı olarak teslim edilir ve kurulum bittiğinde etiket dokümantasyonu ile birlikte size verilir. Bu belgeler, ileride ajans değişse bile kurulumun anlaşılabilir kalmasını sağlar.

GA4 kurulumunda nelere dikkat ediliyor?

GA4, önceki analitik sürümünden farklı olarak tamamen olay tabanlı çalışır. Sayfa görüntüleme de bir olaydır, form gönderimi de. Bu esneklik güçlü olduğu kadar, planlanmadığında karmaşa da üretir. Kurulumda izlediğimiz düzen şudur:

• Veri akışının doğru yapılandırılması ve geliştirilmiş ölçüm ayarlarının gözden geçirilmesi
• Olay adlarının Google'ın önerdiği standartlara uygun seçilmesi
• Anahtar olayların işaretlenmesi ve her birine parasal değer atanması
• İç trafik ve geliştirici trafiğinin filtrelenmesi
• Veri saklama süresinin izin verilen en uzun değere ayarlanması
• Search Console, Google Ads ve varsa BigQuery bağlantılarının kurulması
• Yönlendirme kaynağı olarak sayılmaması gereken ödeme sağlayıcılarının hariç tutulması
• İlişkilendirme ayarlarının ve dönüşüm penceresinin işletmeye göre belirlenmesi

Son madde çoğu zaman atlanır ancak önemlidir. Satın alma kararının günler süren bir düşünme sürecine yayıldığı sektörlerde, kısa bir dönüşüm penceresi kanalların katkısını olduğundan düşük gösterir.

Farklı platformların sayıları neden tutmuyor?

Google Ads bir kampanya için kırk dönüşüm gösterirken GA4'te otuz iki görünmesi olağandır. Bunun nedeni hata değil, iki sistemin farklı sayma kurallarıdır. Aşağıdaki tablo temel farkları özetler.

Doğru yaklaşım, sayıları birbirine eşitlemeye çalışmak değil, hangi kararda hangi kaynağın kullanılacağını belirlemektir. Reklam bütçesi kararlarında Ads verisi, kanal karşılaştırmasında GA4 verisi esas alınır. Bu ayrımı raporda açıkça belirtiyoruz.

Çerez onayı veriyi nasıl etkiliyor?

Kullanıcının izleme çerezlerini reddetmesi durumunda tarayıcı tabanlı ölçüm sınırlanır. Bu, mevzuata uygun çalışmanın doğal bir sonucudur ve kaçınılmazdır. Google'ın onay modu yapısı, izin verilmeyen durumlarda kimliksiz sinyaller toplayarak eksik veriyi modellemeyle tamamlar; ancak modellenmiş veri, ölçülmüş veriden farklıdır ve raporlarda bu ayrım korunmalıdır.

Çerez bildirimi tasarımı da veri kalitesini doğrudan etkiler. Anlaşılır, seçenekleri açık ve zorlamayan bir bildirim, hem mevzuat uyumu hem onay oranı bakımından daha iyi çalışır. Bu düzenlemeleri kurulumun parçası olarak ele alıyoruz.

Panel nasıl tasarlanıyor?

Looker Studio üzerinde kurduğumuz panel, farklı kaynaklardan gelen veriyi tek ekranda toplar. Panelde yalnızca karar üretecek metrikler yer alır; her veriyi gösteren bir panel, hiçbir şey göstermeyen bir panele dönüşür.

Panel genellikle üç katmandan oluşur. Üst katman genel görünümdür: dönem karşılaştırmalı oturum, dönüşüm ve maliyet. Orta katman kanal kırılımıdır: organik arama, ücretli arama, sosyal, doğrudan ve yönlendirme trafiğinin ayrı ayrı performansı. Alt katman ise ayrıntı katmanıdır: en çok trafik alan sayfalar, en çok dönüşüm getiren sorgular ve kampanya bazlı harcama.

Panel size sürekli açık kalır. Aylık raporu beklemeden istediğiniz an bakabilir, tarih aralığını değiştirerek kendi karşılaştırmanızı yapabilirsiniz.

Hangi metrikler gerçekten karar üretir?

Analitik panellerinde çok sayıda metrik bulunur, ancak bunların büyük bölümü karar değiştirmez. Oturum sayısındaki yüzde birkaçlık dalgalanma tek başına bir aksiyon üretmez. Buna karşılık dönüşüm oranındaki kalıcı bir düşüş, hangi sayfada ve hangi kanalda yaşandığı belirlendiğinde doğrudan bir iş listesi çıkarır.

Bu ayrımı korumak için raporlarda metrikleri iki gruba ayırıyoruz. Birinci grup takip metrikleridir; eğilimi izlemek için bakılır, tek başına aksiyon üretmez. İkinci grup karar metrikleridir; belirlenmiş eşiklerin dışına çıktığında incelemeyi tetikler.

Karar metriklerinin eşikleri çalışmanın başında birlikte belirlenir. Örneğin teklif formu dönüşüm oranının belirli bir seviyenin altına inmesi, form akışının incelenmesini tetikleyen bir eşik olarak tanımlanabilir. Eşik tanımlanmadığında her dalgalanma tartışma konusu olur ve gerçek sorunlar gözden kaçar.

Kullanıcı davranışı nasıl inceleniyor?

Sayısal metrikler ne olduğunu gösterir, neden olduğunu göstermez. Bu boşluğu doldurmak için davranış analizi araçlarını kullanıyoruz. Isı haritaları sayfanın hangi bölümlerinin görüldüğünü, kaydırma haritaları ziyaretçilerin sayfanın ne kadarını okuduğunu, oturum kayıtları ise kullanıcıların nerede takıldığını ortaya koyar.

Bu incelemeler özellikle form ve ödeme akışlarında değerlidir. Bir formun hangi alanında terk edildiği, hangi hata mesajının tekrarladığı ve mobil kullanımda hangi öğenin dokunulamaz kaldığı çoğu zaman ancak kayıtlara bakılarak anlaşılır. Bulgular somut düzeltme maddelerine dönüştürülür ve etkileri sonraki dönemde ölçülür.

Aylık veri yorumu neden ayrı bir iş?

Panel veriyi gösterir, yorumlamaz. Bir metriğin neden değiştiğini anlamak için o dönemde yapılan çalışmaları, sektör gündemini ve platform tarafındaki değişiklikleri bilmek gerekir. Aylık yorum raporunda her belirgin değişimin olası nedenini yazıyor ve buna bağlı bir öneri sunuyoruz.

Bu rapor sayfalarca uzunlukta değildir. Genellikle birkaç sayfada toplanır: ne oldu, neden olmuş olabilir, bunun karşılığında ne yapılması öneriliyor.

Kurulum ne kadar sürüyor?

Standart bir kurumsal sitede denetim, plan, kurulum ve doğrulama toplam iki ile dört hafta arasında tamamlanır. E-ticaret sitelerinde ürün ve satın alma olaylarının kurulması nedeniyle süre uzayabilir. Kurulum tamamlandıktan sonra verinin güvenilir biçimde yorumlanabilmesi için altı ile sekiz haftalık bir birikim gerekir.

Geçmişe dönük veri üretilemez; bu nedenle ölçüm kurulumunu erteleyen her hafta, ileride karşılaştırma yapılamayacak bir dönem anlamına gelir. Mevcut kurulumunuzun sağlığını görmek isterseniz kısa bir denetimle veri kalitesini birlikte değerlendirebiliriz.