Raporlama ve Şeffaflık

Aylık raporda neler var?

Raporlarımız iki ana bölümden oluşur. Birinci bölüm durumu anlatır: o ay içinde ölçülen değerler ve bunların önceki dönemle karşılaştırması. İkinci bölüm yapılan işi anlatır: o ay hangi maddelerin uygulandığı, hangilerinin açık kaldığı ve neden açık kaldığı.

Durum bölümünde şu başlıklar bulunur: organik oturum sayısı, arama sonuçlarındaki tıklama ve gösterim sayısı, ortalama konum, takip edilen anahtar kelimelerin sıralama değişimi, dizine eklenen sayfa sayısındaki değişim, en çok trafik alan sayfalar, giriş sayfası bazında dönüşüm ve reklam yürütülüyorsa kampanya bazında harcama ile dönüşüm verileri.

Yapılan iş bölümünde ise ay içinde yayımlanan içeriklerin listesi, güncellenen sayfalar, uygulanan teknik düzeltmeler, kurulan iç bağlantılar, yürütülen otorite çalışmaları ve harcanan süre yer alır. Her maddenin karşısında tarih ve sorumlu bulunur.

Veriler hangi kaynaklardan geliyor?

Rapordaki her sayının bir kaynağı vardır ve bu kaynak raporda yazılır. Organik trafik ve dönüşüm verileri analitik hesabından, tıklama ve gösterim verileri Google Search Console'dan, sıralama verileri bağımsız bir sıralama takip aracından, sayfa hızı ölçümleri saha verisi bulunduğunda gerçek kullanıcı verisinden gelir.

Farklı araçların aynı metrik için farklı sayı vermesi normaldir. Analitik hesabındaki oturum sayısı ile arama konsolundaki tıklama sayısı hiçbir zaman birebir örtüşmez; ölçüm yöntemleri farklıdır. Raporda bu farkı gizlemiyor, hangi sayının hangi soruyu cevapladığını yazıyoruz.

Kullandığımız araçların hesaplarına erişiminiz olmasını da önemsiyoruz. Analitik ve arama konsolu hesapları zaten sizin adınızadır. Sıralama takip aracında ise proje bazlı erişim veriyoruz; rapordaki tabloyu istediğiniz zaman aracın kendi arayüzünden doğrulayabilirsiniz.

Olumsuz gelişmeler nasıl aktarılıyor?

Trafik düştüğünde, bir sayfa dizinden çıktığında ya da bir kampanyanın maliyeti beklenenin üzerine çıktığında bunu raporda yazıyoruz. Yalnızca iyi haberin paylaşıldığı bir raporlama düzeni birkaç ay içinde güveni ortadan kaldırır ve daha önemlisi, sorunun büyümesine izin verir.

Olumsuz bir gelişme raporda üç başlıkla yer alır: ne oldu, neden olmuş olabilir, ne yapılacak. İkinci başlıkta kesin bir neden yerine çoğu zaman olasılıklar sıralanır; bir çekirdek güncellemenin etkisini ilk hafta içinde kesin olarak ayrıştırmak mümkün değildir. Bunu olduğu gibi yazıyoruz.

Acil durumlarda ay sonunu beklemiyoruz. Sitenin dizinden düşmesi, sunucu kaynaklı erişim sorunu, güvenlik uyarısı ya da reklam hesabında beklenmedik harcama gibi durumlar aynı gün bildirilir.

Rapor dışında ne paylaşılıyor?

Ay sonu raporunun yanında şunları da paylaşıyoruz:

• Bir sonraki ayın iş listesi ve öncelik sıralaması.
• Açık kalan teknik maddelerin güncel durumu.
• Üretilen içeriklerin yayın adresleri ve hedef kelimeleri.
• Talep edilmesi hâlinde canlı erişimli bir gösterge paneli.
• Talep edilmesi hâlinde ekrandan anlatımlı değerlendirme toplantısı.

Gösterge paneli, rapordaki verilerin güncel hâlini istediğiniz zaman görebilmenizi sağlar. Ay sonunu beklemeden bakmak isteyenler için kuruyoruz. Panelin rapor yerine geçmediğini de belirtelim; panel sayıyı gösterir, rapor sayının anlamını ve o ay yapılan işi anlatır.

Raporda hangi sayılara bakılmalı?

Bir raporun uzun olması iyi olduğu anlamına gelmez. Sayfalarca ekran görüntüsü içeren raporlar, çoğu zaman asıl soruyu cevaplamaz: bu ay yapılan iş neye yaradı. Bu nedenle raporda az sayıda ama doğru sayıya bakılmasını öneriyoruz.

İlk bakılacak sayı organik oturum sayısıdır ancak tek başına değil, kaynak kırılımıyla birlikte okunmalıdır. Marka aramalarından gelen trafiğin artması ile marka dışı aramalardan gelen trafiğin artması aynı şey değildir; ilki genellikle başka bir kanalın etkisidir, ikincisi arama çalışmasının doğrudan karşılığıdır.

İkinci sayı gösterim ve tıklama oranıdır. Gösterim artıyor ama tıklama artmıyorsa, sitenin arama sonuçlarındaki görünümüyle ilgili bir sorun var demektir; başlık ve açıklama etiketleri gözden geçirilmelidir. Üçüncü sayı giriş sayfası bazında dönüşümdür. Trafiği artan ama hiç dönüşüm üretmeyen bir sayfa grubu, hedeflemenin yanlış kurulduğunu gösterir.

Sıralama tablosuna ise tek tek kelime bazında değil, küme olarak bakılmasını öneriyoruz. Tek bir kelimenin bir hafta içindeki hareketi çoğu zaman gürültüdür; asıl anlamlı olan, izlenen kelime setinin ilk sayfada ve ilk üç sırada bulunan bölümünün zaman içindeki eğilimidir.

Şeffaflık neden bu kadar önemli?

Dijital pazarlama, müşterinin yapılan işi doğrudan göremediği bir alandır. Bir içerik yazıldı mı, bir teknik düzeltme uygulandı mı, bir bağlantı gerçekten kuruldu mu; bunları dışarıdan doğrulamak zordur. Bu asimetri, sektörde güven sorununun ana kaynağı.

Çözüm karmaşık değil: yapılan her işin izini bırakmak. Uygulanan bir teknik düzeltmenin hangi dosyada yapıldığı, yayımlanan bir içeriğin adresi, kurulan bir bağlantının bulunduğu sayfa, kampanyada değiştirilen bir ayarın tarihi. Bunlar raporda yazıldığında müşteri istediği maddeyi kendisi doğrulayabilir.

Bu yaklaşımın müşteri açısından bir sonucu daha var: raporu okuyan kişi, ajansı değiştirmek zorunda kalsa bile elinde ne yapıldığına dair eksiksiz bir kayıt bulur. Yeni bir ekip devraldığında sıfırdan başlamaz; hangi maddelerin uygulandığını, hangilerinin açık kaldığını ve nedenlerini görebilir. Bunu bir dezavantaj olarak görmüyoruz, çünkü devam eden çalışmanın dayanağı bilgi eksikliği değil, işin karşılık vermesi olmalı.

Aynı yaklaşımı ücretlendirmede de sürdürüyoruz. Hizmet bedeli ile reklam bütçesi, lisans ve sunucu bedelleri ayrı kalemler olarak gösterilir. Reklam bütçesinden komisyon almıyoruz; bütçenin tamamı platforma gider ve harcama raporu platformun kendi ekranından doğrulanabilir.