Arama Ağı Reklamlarında Negatif Anahtar Kelime

Arama ağı kampanyalarında bütçenin nereye gittiğini belirleyen iki liste vardır: hangi sorgularda görünmek istediğinizi söyleyen anahtar kelimeler ve hangilerinde görünmek istemediğinizi söyleyen negatif anahtar kelimeler. İkinci liste çoğu hesapta ihmal edilir ve boşa harcamanın en büyük kaynağı hâline gelir.

Negatif anahtar kelime tam olarak ne yapar?

Bir negatif anahtar kelime eklediğinizde, o ifadeyi içeren aramalarda reklamınız gösterilmez. Örneğin ücretli bir hizmet satıyorsanız "ücretsiz" kelimesini negatif olarak eklemek, bedava arayan kullanıcıların tıklamalarını engeller. Böylece aynı bütçe, satın almaya yakın sorgulara ayrılmış olur.

Bunun ölçülebilir iki etkisi olur. Birincisi, tıklama oranı yükselir; çünkü reklam yalnızca ilgili aramalarda gösterilir. İkincisi, dönüşüm maliyeti düşer; çünkü dönüşmeyecek tıklamalar için ödeme yapılmaz. Tıklama oranındaki artış, zamanla kalite puanı bileşenlerinden beklenen tıklama oranına da olumlu yansır.

Negatif eşleme türleri arasındaki fark ne?

Negatif anahtar kelimelerin eşleme mantığı, normal anahtar kelimelerinkinden farklı çalışır. Üç tür vardır ve davranışları şöyledir:

Kritik nokta şudur: negatif anahtar kelimeler yakın varyasyonları kapsamaz. Yani "ücretsiz" eklediğinizde "ücretsizi", "ucretsiz" ya da yazım hatalı biçimler engellenmez. Normal anahtar kelimelerde Google yakın varyasyonları kendiliğinden eşleştirirken, negatiflerde bunu yapmaz. Bu yüzden çoğul, ekli ve yanlış yazılmış biçimlerin ayrı ayrı eklenmesi gerekir.

İkinci kritik nokta, geniş negatifte kelimelerin tamamının aramada bulunması gerektiğidir. "ikinci el" geniş negatifi, yalnızca "el" kelimesinin geçtiği bir aramayı engellemez. Tek bir kelimeyi engellemek istiyorsanız negatifi tek kelime olarak eklemelisiniz.

Negatif kelimeler nereden bulunur?

Asıl kaynak arama terimi raporudur. Bu rapor, kullanıcıların gerçekten yazdığı sorguları gösterir; anahtar kelime listenizi değil. Rapor incelenirken şu üç filtre işi hızlandırır:

1. Tıklama alan ama dönüşüm getirmeyen terimler. Belirli bir tıklama eşiğinin üzerinde olup hiç dönüşmemiş sorgular öncelikle değerlendirilir.
2. Harcama sıralaması. En çok bütçe tüketen terimler listelenir; ilgisiz olanlar doğrudan negatiflenir.
3. Kelime bazlı arama. "iş ilanı", "maaş", "nedir", "kurs", "şikayet", "ücretsiz" gibi ifadeler rapor içinde aranır.

Rapor dışında iki kaynak daha vardır. Birincisi Search Console'un performans raporu: organik tarafta gelen alakasız sorgular reklamda da gelme eğilimindedir. İkincisi satış ekibi: gelen aramalardan hangilerinin konu dışı olduğu doğrudan sahadan öğrenilir.

Hangi negatif listeler baştan kurulmalı?

Her hesapta kampanya başlamadan önce kurulan temel listeler vardır. Bunlar paylaşılan negatif anahtar kelime listeleri olarak tanımlanır ve tek yerden yönetilerek ilgili kampanyalara uygulanır:

• İş arama listesi. "iş ilanı", "eleman aranıyor", "maaş", "kariyer", "başvuru formu" gibi ifadeler.
• Ücretsiz arayış listesi. "bedava", "ücretsiz", "indir", "torrent", "pdf" gibi ifadeler.
• Eğitim ve bilgi listesi. "nasıl yapılır", "kurs", "eğitim", "sertifika", "ders" gibi ifadeler. Bu liste yalnızca satış odaklı kampanyalara uygulanır.
• Rakip marka listesi. Rakip adlarını hedeflemiyorsanız bu adlar negatiflenir.
• Kapsam dışı ürün listesi. Satmadığınız ürün ve hizmet adları.

Listeler kampanya türüne göre farklı uygulanır. Bilgi arayan sorguları hedefleyen bir farkındalık kampanyasında "nasıl yapılır" ifadesini engellemek, kampanyanın amacını ortadan kaldırır. Bu yüzden liste ataması kampanya kampanya yapılır.

Negatif kelime eklerken hangi hatalar yapılıyor?

En sık görülen hata, aşırı geniş negatif eklemektir. Tek kelimelik geniş bir negatif, beklenmedik biçimde değerli sorguları da kapatabilir. Örneğin "fiyat" kelimesini negatiflemek, fiyat araştıran ve satın almaya yakın kullanıcıları da dışarıda bırakır.

İkinci hata, negatif ile pozitif anahtar kelimenin çakışmasıdır. Kampanyada hedeflediğiniz bir kelimeyi aynı zamanda negatif olarak eklerseniz o kelime hiç çalışmaz. Google Ads bu çakışmaları öneriler bölümünde bildirir; düzenli kontrol edilmelidir.

Üçüncü hata, negatifleri yanlış seviyeye eklemektir. Hesap düzeyindeki bir negatif tüm kampanyaları etkiler; reklam grubu düzeyindeki negatif ise yalnızca o grubu. Belirli bir ürün grubunu ayrıştırmak için kullanılan negatifler reklam grubu düzeyinde tutulur.

Negatif bakım ne sıklıkla yapılmalı?

Yeni açılan kampanyalarda arama terimi raporu ilk iki hafta boyunca haftada iki kez incelenir; çünkü sistem bu dönemde geniş bir eşleşme alanı dener. Kampanya oturduktan sonra haftalık, olgun hesaplarda ise iki haftalık kontrol yeterlidir.

Her bakımda yapılan işler şunlardır: yeni gelen ilgisiz terimlerin negatiflenmesi, dönüşen terimlerin ayrı reklam grubuna alınması, çakışma uyarılarının kontrolü ve listelerin kampanya atamalarının doğrulanması. Bakım kayıtları tarih ve eklenen terimle birlikte tutulur; böylece performans değişimi ile müdahale arasındaki ilişki izlenebilir.

Negatif çalışmasının etkisi nasıl ölçülür?

Etki tek bir metrikte görünmez. Bakılması gereken göstergeler ve beklenen yön şöyledir: tıklama oranı yükselir, ortalama tıklama maliyeti çoğu zaman hafif artar (çünkü ucuz ve ilgisiz tıklamalar elenir), dönüşüm oranı yükselir ve dönüşüm başına maliyet düşer. Toplam tıklama sayısının azalması beklenen bir sonuçtur ve tek başına olumsuz okunmamalıdır.

Bu nedenle raporlarda toplam tıklama yerine dönüşüm başına maliyet ve dönüşüm sayısı öne çıkarılır. Seo Goo bünyesinde hazırlanan aylık raporlarda negatif eklemelerinin tarihleri grafik üzerine işaretlenir; böylece değişimin hangi müdahaleyle ilişkili olduğu birlikte değerlendirilir.

Negatif çalışması eşleme türleriyle nasıl birlikte planlanır?

Geniş eşlemeli anahtar kelimeler, sistemin çok sayıda ilgisiz sorguyla eşleşmesine izin verir; bu yüzden geniş eşleme kullanan kampanyalarda negatif listelerin daha sık güncellenmesi gerekir. Sıralı ve tam eşleme kullanan kampanyalarda arama terimi çeşitliliği daha dardır ve bakım yükü azalır.

Yaygın bir kurgu, aynı hesapta iki katman kullanmaktır. Birinci katmanda tam eşlemeli, dönüşen kelimelerden oluşan bir kampanya bulunur ve bütçenin çoğu buradadır. İkinci katmanda ise geniş eşlemeli bir keşif kampanyası çalışır; amacı yeni sorgu bulmaktır. Keşif kampanyasında bulunan ve dönüşen sorgular birinci katmana taşınır, ilgisiz olanlar negatiflenir.

İki katman arasında çakışmayı önlemek için, birinci katmandaki kelimeler keşif kampanyasına tam negatif olarak eklenir. Böylece aynı sorgu için iki kampanya birbiriyle yarışmaz ve raporlar karışmaz.

Otomatik hedefleme kullanan kampanyalarda ne yapılır?

Alışveriş ve otomatik hedefleme kullanan kampanya türlerinde anahtar kelime seçimi yoktur; sistem ürün verisine ve açılış sayfası içeriğine göre eşleşir. Bu kampanyalarda kontrol, hesap düzeyinde tanımlanan negatif anahtar kelime listeleriyle sağlanır.

Burada asıl kaldıraç ürün verisidir. Ürün adı, açıklama ve kategori alanları hangi sorgularla eşleşileceğini belirler. İlgisiz eşleşmelerin önemli bölümü, ürün başlıklarının belirsiz ya da eksik yazılmasından kaynaklanır; veri düzeltildiğinde negatif ihtiyacı da azalır.

Raporlamada bu kampanyaların arama terimi görünürlüğü sınırlıdır. Bu nedenle karar verirken yalnızca terim listesine değil, ürün grubu bazındaki dönüşüm ve maliyet verisine bakmak gerekir. Sürekli zarar eden ürün grupları kampanyadan çıkarılır ya da ayrı bir kampanyada düşük bütçeyle izlenir.

Özetle: negatif anahtar kelimeler, bütçenin ilgisiz sorgulara akmasını engelleyen temel kontroldür. Eşleme türleri normal anahtar kelimelerden farklı çalışır ve yakın varyasyonları kapsamaz, bu yüzden yazım biçimleri ayrı ayrı eklenir. Arama terimi raporunun düzenli incelenmesi, bu çalışmanın sürekliliğini sağlayan tek yöntemdir.