Yapı Market Zincirinde Organik Trafik Çalışması

Başlangıçtaki durum

Bölgesel bir yapı market zinciri, Konya ve çevresindeki şubeleriyle uzun yıllardır faaliyet gösteriyordu. Sitede yaklaşık on iki bin ürün ve yüzün üzerinde kategori sayfası bulunuyordu. İşletmenin kendi ifadesiyle sorun basitti: mağazalarda talep vardı ancak site üzerinden gelen ziyaretçi sayısı yıllardır aynı bantta duruyordu.

İlk denetimde daha temel bir tablo çıktı. Site haritasında bildirilen sayfa sayısı ile arama konsolunun dizine eklediğini bildirdiği sayfa sayısı arasında belirgin bir fark vardı. Ürün listeleme sayfalarında kullanılan filtre parametreleri, her filtre kombinasyonu için ayrı bir adres üretiyordu ve bu adreslerin hiçbirinde kanonik etiket bulunmuyordu. Tarayıcı, tek bir kategori için yüzlerce farklı adres görüyordu.

İkinci sorun içerik tarafındaydı. Kategori sayfalarında ürün listesi dışında hiçbir metin yoktu. Arama sonuçlarında bu kategorilerin karşılığı olan aramalarda rakiplerin açıklama içeren sayfaları görünüyordu. Üçüncü sorun ise şube sayfalarındaydı: her şube için ayrı sayfa vardı ancak sayfalar aynı metnin şube adı değiştirilmiş kopyalarıydı.

Yapılan çalışmalar

Çalışmayı üç aşamada yürüttük. İlk iki ay teknik zemine ayrıldı. Filtre parametreleri için kanonik etiket düzeni kuruldu; filtrelenmiş adresler ana kategori sayfasını işaret edecek biçimde yapılandırıldı. Tarama yönergeleri gözden geçirildi, arama motorunun taramasına gerek olmayan parametre grupları kapsam dışına alındı. Site haritası ürün, kategori ve içerik olmak üzere üçe bölündü; böylece hangi grupta dizine ekleme sorunu olduğu ayrı ayrı izlenebilir hâle geldi.

Aynı dönemde yönlendirme yapısı elden geçirildi. Önceki yıllarda yapılan iki ayrı site değişikliğinden kalan yönlendirmeler zincir oluşturmuştu; bir adres ikinciye, ikincisi üçüncüye yönleniyordu. Zincirler tek adıma indirildi ve artık karşılığı olmayan adresler için doğru durum kodları tanımlandı.

Üçüncü ve dördüncü ay içerik çalışmasına ayrıldı. Önce kelime-sayfa haritası çıkarıldı; her hedef kelimenin karşısına tek bir sayfa yazıldı. Aynı kelimeyi hedefleyen kategoriler birleştirildi ya da niyetleri ayrıştırıldı. Ardından öncelikli kırk kategori sayfası için açıklama metinleri yazıldı. Bu metinler ürün tanıtımı değil, kullanıcının karar vermesine yardım eden bilgi içeriyordu: malzeme farkları, ölçü seçimi, uygulama koşulları.

Şube sayfaları da yeniden yazıldı. Her şube için ulaşım bilgisi, hizmet verilen ürün grupları, çalışma saatleri ve o şubeye özgü bilgiler eklendi. Kopyalanmış metin kaldırıldı. Şube sayfaları için yerel işletme yapısal veri işaretlemesi uygulandı.

Beşinci ve altıncı ay iç bağlantı yapısına ve otorite çalışmalarına ayrıldı. Kategori sayfaları arasında konuyla ilgili bağlantılar kuruldu, rehber içerikleri ilgili kategorilere bağlandı. Yapı ve tadilat alanındaki sektörel kaynaklarda görünürlük çalışmaları yürütüldü.

Çalışma sırasında karşılaşılan zorluklar

En büyük zorluk, ilk iki ayda görünür bir çıktı üretilmemesiydi. Teknik düzeltmeler işletme tarafından fark edilebilir bir değişiklik yaratmıyor; sayfa sayısı artmıyor, tasarım değişmiyor, yeni bir metin yayımlanmıyor. Bu dönemde çalışmanın devam etmesi, her hafta yapılan işin kalem kalem raporlanmasıyla mümkün oldu.

İkinci zorluk kategori metinlerinin hazırlanmasıydı. Yapı malzemeleri alanında yazılan metinlerin teknik doğruluğu önemliydi; ürün grubu bilgisi olmayan bir metin yazarının hazırladığı içerik, hem kullanıcı hem satış ekibi tarafından yetersiz bulunuyordu. Çözüm, işletmenin ürün müdürleriyle yapılan kısa görüşmelerin brief hâline getirilmesi oldu. Her kategori için hangi bilginin karar verdirici olduğu, o kategoriden sorumlu kişiye soruldu.

Üçüncü zorluk şube sayfalarının içerik toplanmasıydı. Her şubenin kendi bilgisinin toplanması, işletmenin iç iletişimine bağlıydı ve bu süreç planlanandan uzun sürdü. Bu tür çalışmalarda içerik toplama takviminin baştan netleştirilmesi gerektiğini bu projede bir kez daha gördük.

Sonuç

Altı ayın sonunda dizine eklenen sayfa sayısındaki tutarsızlık büyük ölçüde giderildi; kategori grubunda dizine ekleme oranı belirgin biçimde yükseldi. Organik oturum sayısında çalışmanın başlangıcına göre kayda değer bir artış görüldü ve artışın büyük bölümü içerik eklenen kategori sayfalarından geldi. Takip edilen kelime setinde ilk sayfada görünen kelime sayısı arttı.

Şube sayfalarının yeniden yazılmasının ardından harita sonuçlarındaki görünürlükte de hareket gözlendi. İşletme, mağaza ziyaretlerinde site üzerinden yol tarifi alan kullanıcı sayısının arttığını bildirdi.

Buradaki rakamlar yer tutucudur ve tanıtım amacıyla hazırlanmıştır; kendi çalışmalarınızın verileriyle değiştirilmelidir.

Çıkarılan ders

Bu projede en çok zaman kazandıran karar, ilk iki ayda içerik üretimine hiç başlamamak oldu. Tarama bütçesi yüzlerce parametreli adrese dağılırken yeni içerik yayımlamak, üretilen metinlerin haftalarca dizine girmemesi anlamına gelirdi. Teknik zemin düzeldikten sonra yayımlanan içerikler ise günler içinde dizine girdi.

İkinci ders kategori sayfalarının değeriyle ilgili. Ürün sayısı yüksek sitelerde en çok arama alan sayfalar çoğu zaman ürün detay sayfaları değil, kategori sayfalarıdır. Bu sayfaların metinsiz bırakılması, sitenin en değerli alanının boş kalması demek. Kısa ama gerçekten bilgi veren bir açıklama, uzun ve tekrar eden metinlerden daha iyi karşılık verdi.

Üçüncü ders şube sayfalarıyla ilgili. Aynı metnin şube adı değiştirilerek çoğaltılması, sayfaların birbirinin yerine geçmesine neden oluyor. Her konumun kendi bilgisiyle yazılması hem kullanıcı hem arama motoru tarafında karşılık buldu.