B2B Üreticide Teklif Formu Dönüşümü

Başlangıçtaki durum

Endüstriyel makine üreten bir firma, iki yıldır arama ağı reklamı yürütüyor ancak gelen teklif taleplerinin sayısından ve niteliğinden memnun değildi. Satış tamamen teklif görüşmesiyle sonuçlanıyordu; bu nedenle firma için anlamlı olan tek ölçüt, nitelikli teklif talebi sayısı ve talep başına maliyetti.

İlk incelemede reklam hesabında dönüşüm izlemenin doğru kurulmadığı görüldü. Form gönderimi bir teşekkür sayfasına yönlendirmeyle ölçülüyordu ancak form doğrulama hatası veren gönderimler de aynı sayfaya düşüyordu. Ayrıca telefonla gelen talepler hiç ölçülmüyordu. Hesapta görünen dönüşüm sayısı, firmanın kendi kayıtlarındaki gerçek talep sayısıyla örtüşmüyordu.

Kampanya yapısı da sorunluydu. Tek bir kampanya altında birbirinden çok farklı ürün grupları toplanmıştı ve arama terimleri raporu uzun süredir incelenmemişti. Rapor incelendiğinde bütçenin belirgin bir bölümünün ilgisiz aramalara gittiği görüldü: iş arayanların yaptığı aramalar, ikinci el arayanlar, akademik araştırma amaçlı aramalar ve yalnızca yedek parça arayanlar.

Üçüncü sorun formun kendisiydi. Teklif formu on dört alan içeriyordu ve bunların bir bölümü zorunluydu. Vergi numarası, çalışan sayısı ve yıllık ciro gibi alanlar, henüz iletişim kurmamış bir ziyaretçiden isteniyordu. Analitik verisi, formu açan kullanıcıların büyük bölümünün gönderime ulaşmadan sayfayı terk ettiğini gösteriyordu.

Yapılan çalışmalar

Çalışmaya ölçümü düzelterek başladık. Form gönderimi, teşekkür sayfası yerine gerçek gönderim olayına bağlandı; doğrulama hatası veren denemeler ayrı bir olay olarak işaretlendi. Telefon araması izleme kuruldu ve reklamdan gelen aramalar ayrıştırıldı. Analitik hesabında dönüşüm olayları yeniden tanımlandı ve reklam hesabına doğru olaylar aktarıldı.

İkinci aşamada kampanya yapısı yeniden kuruldu. Ürün grupları ayrı kampanyalara bölündü; her kampanyanın bütçesi ve teklif stratejisi kendi ürün grubunun değerine göre belirlendi. Reklam grupları arama niyetine göre daraltıldı, her gruba kendi arama terimlerine uygun reklam metinleri yazıldı.

Arama terimleri raporu haftalık incelemeye alındı ve kapsamlı bir negatif anahtar kelime listesi oluşturuldu. İş ilanı, ikinci el, kiralama, ücretsiz, ödev ve benzeri niyet bildiren terimler hesap düzeyinde kapsam dışına alındı. Liste, çalışma boyunca her hafta güncellendi.

Üçüncü aşamada form yeniden tasarlandı. Zorunlu alan sayısı dörde indirildi: ad, kurum, iletişim bilgisi ve talep konusu. Vergi numarası ve ciro gibi alanlar formdan tümüyle kaldırıldı; bu bilgiler zaten teklif görüşmesinde alınıyordu. Form iki adıma bölündü ve ilk adımda yalnızca iletişim bilgisi istendi. Ayrıca teklif sayfalarına, talep sonrası sürecin nasıl işlediğini anlatan kısa bir bölüm eklendi.

Son olarak reklam ile açılış sayfası arasındaki uyum gözden geçirildi. Her reklam grubu, kendi ürün grubunun sayfasına yönlendirildi; tüm reklamların ana sayfaya düştüğü önceki yapı kaldırıldı.

Satış ekibiyle nasıl çalışıldı?

B2B projelerinde reklam ekibinin tek başına aldığı kararlar çoğu zaman eksik kalır; hangi talebin nitelikli olduğunu yalnızca satış ekibi bilir. Bu nedenle çalışma boyunca satış ekibiyle iki haftada bir kısa görüşmeler yapıldı.

Görüşmelerde son dönemde gelen taleplerin hangilerinin görüşmeye dönüştüğü, hangilerinin daha ilk temasta elendiği konuşuldu. Elenen taleplerin hangi arama teriminden geldiği izlendi ve bu terimler negatif listeye eklendi. Böylece nitelik değerlendirmesi satış ekibinin gerçek deneyimine dayandırıldı.

Aynı görüşmelerde satış ekibinin sık karşılaştığı sorular derlendi ve teklif sayfalarına eklendi. Teslim süresi, kapasite aralıkları ve servis koşulları gibi başlıkların sayfada yer alması, hem uygun olmayan taleplerin kendiliğinden azalmasını hem de gelen taleplerin daha hazırlıklı gelmesini sağladı.

Sonuç

Üç ayın sonunda teklif talebi sayısında artış görüldü ve daha önemlisi, gelen taleplerin niteliği firma tarafından belirgin biçimde daha uygun bulundu. Negatif anahtar kelime çalışması sonrasında ilgisiz aramalara giden harcama payı düştü; bu düşüş, talep başına maliyeti aşağı çekti.

Formun sadeleştirilmesinin ardından form açma sayısına oranla gönderim sayısı arttı. Telefon araması izlemenin kurulmasıyla, daha önce hiç görünmeyen bir talep kanalı ölçülebilir hâle geldi ve bu kanalın toplam talep içindeki payının küçümsenmeyecek düzeyde olduğu görüldü.

Buradaki rakamlar yer tutucudur ve tanıtım amacıyla hazırlanmıştır; kendi çalışmalarınızın verileriyle değiştirilmelidir.

Çıkarılan ders

Bu projede en önemli ders ölçümün önceliğiyle ilgili. Kampanya optimizasyonuna dokunmadan önce dönüşüm izlemenin düzeltilmesi gerekiyordu; yanlış ölçülen bir hesapta yapılan her iyileştirme yanlış yöne çalışır. Ölçüm düzeldikten sonra alınan kararların isabet oranı belirgin biçimde arttı.

İkinci ders negatif anahtar kelimelerle ilgili. Arama terimleri raporunun düzenli incelenmediği hesaplarda bütçenin önemli bir bölümü ilgisiz aramalara gidiyor. Bu liste bir kez oluşturulup bırakılacak bir çalışma değil; haftalık bakım gerektiriyor.

Üçüncü ders formla ilgili. Satış ekibinin işini kolaylaştırmak için forma eklenen her zorunlu alan, dönüşüm oranını düşürüyor. Görüşmede zaten alınacak bilgileri formda istemek, talebin hiç gelmemesine neden olabiliyor. Formun görevi bilgi toplamak değil, iletişimi başlatmak.

Bu çalışmada organik taraf da paralel yürüdü ancak sonuçların üç aylık kısmı ağırlıkla ücretli kanaldan geldi. Ücretli kanalın avantajı hızıdır; organik çalışmanın karşılık vermesi beklenirken talebi ayakta tutar. Buna karşılık reklam durduğunda talep de durur; bu nedenle iki kanalın birlikte planlanması gerekir.