Kurumsal Site Yenilerken SEO Kaybını Önlemek

Site yenileme projelerinde en sık duyulan cümle, yayına alındıktan birkaç hafta sonra söylenir: "Yeni site güzel oldu ama arama trafiği düştü." Bu düşüş çoğu zaman tasarımdan değil, adres yapısının ve yönlendirmelerin planlanmamış olmasından kaynaklanır. Aşağıda taşımayı üç aşamada ele alıyoruz.

Yenileme neden trafik kaybına yol açıyor?

Google, bir sayfanın değerini adresine bağlı olarak saklar. Adres değiştiğinde ve eskiden yeniye bir bağ kurulmadığında, o sayfaya ait birikim yeni adrese aktarılmaz. Eski adres hata döndürmeye başlar, dış bağlantılar boşa düşer ve dizindeki sayfa zamanla düşer.

İkinci neden içerik kaybıdır. Yeni tasarımlarda sayfalar sadeleştirilir; metinler kısaltılır, alt sayfalar birleştirilir. Sıralamayı taşıyan içerik silindiğinde adres korunsa bile konum korunmaz.

Üçüncü neden teknik ayarlardır. Geliştirme ortamında siteyi arama motorlarından gizlemek için konulan noindex etiketinin ya da robots.txt engelinin canlıya taşınması, en çok karşılaşılan tek hatadır ve sitenin tamamının dizinden çıkmasına yol açabilir.

Yayın öncesinde neler hazırlanır?

Hazırlığın merkezinde adres eşleştirme tablosu bulunur. Bu tabloyu oluşturmak için dört kaynaktan URL listesi toplanır:

1. Tarama aracı çıktısı. Screaming Frog ile mevcut sitenin tamamı taranır; tüm adresler, durum kodları ve başlıklar dışa aktarılır.
2. Search Console. Son on altı ayda gösterim ya da tıklama almış adresler indirilir. Tarama aracının bulamadığı, yalnızca dış bağlantıyla erişilen adresler burada çıkar.
3. GA4. Trafik alan açılış sayfaları, ziyaret sayısına göre sıralanır.
4. Bağlantı analizi. Dışarıdan en çok bağlantı alan sayfalar belirlenir; bunlar önceliklidir.

Dört liste birleştirilip yinelenenler ayıklandığında ana tablo çıkar. Her satırda eski adres, yeni adres, yönlendirme türü ve o sayfanın trafik önceliği yer alır. Karşılığı olmayan sayfalar için içerik olarak en yakın sayfa hedef seçilir; hepsini ana sayfaya yönlendirmek doğru bir çözüm değildir.

Aynı aşamada yeni sitenin teknik hazırlığı yapılır: başlık ve açıklama etiketleri eski sitedeki iyi çalışan hâlleriyle taşınır, yapısal veri yeniden kurulur, XML site haritası hazırlanır ve robots.txt canlı sürüm için yazılır.

Yönlendirmeler nasıl kurulmalı?

Yönlendirmelerde uyulması gereken kurallar şunlardır:

• Kalıcı yönlendirme kullanılır. Adres değişikliği kalıcıysa 301 kodu verilir; geçici yönlendirme değeri aktarma konusunda aynı işlevi görmez.
• Bire bir eşleştirme yapılır. Her eski adres, içerik olarak karşılığı olan tek bir yeni adrese gider.
• Zincir oluşturulmaz. Eski adres doğrudan son hedefe bağlanır; araya ikinci bir yönlendirme konmaz.
• Yönlendirmeler kalıcı tutulur. Bir yıl sonra kaldırılan yönlendirmeler, hâlâ o adrese giden dış bağlantıları boşa düşürür.
• Test edilir. Yayın öncesinde tüm eşleştirme tablosu, hazırlık ortamında adres adres denenir.

Alan adı değişiyorsa Search Console'un adres değişikliği aracı kullanılır. Bu araç yalnızca alan adı taşımaları içindir; aynı alan adı içinde yapılan yapı değişikliklerinde kullanılmaz.

Yayın günü kontrol listesi nedir?

Yayın günü sırayla şunlar kontrol edilir:

Yayın zamanlaması da bir karardır. Sezonun en yoğun döneminde ya da kampanya haftasında yapılan taşımalar, olası bir sorunun etkisini büyütür. Trafik açısından sakin bir dönem ve haftanın erken günleri tercih edilir; böylece sorun çıkarsa müdahale için tam iş günü kalır.

Yayın sonrasında ne izlenir?

İlk hafta günlük, sonraki dört hafta haftalık izleme yapılır. Bakılan başlıklar şunlardır: Search Console sayfa dizine alma raporundaki hata sayısı, 404 döndüren adres listesi, tarama istatistiklerindeki günlük tarama sayısı, hedef sorgulardaki konum değişimi ve organik oturum sayısı.

Sunucu erişim kayıtları bu dönemde özellikle değerlidir. Googlebot hâlâ eski adresleri talep ediyorsa yönlendirmelerin çalışıp çalışmadığı doğrudan görülür. Ayrıca hangi yeni bölümlerin henüz taranmadığı da buradan anlaşılır.

Belirli bir dalgalanma normaldir. Adres yapısı değişen sitelerde konumların birkaç hafta oynaması beklenir; genel tablonun oturması çoğu projede dört ile on iki hafta arasında sürer. Bu süre içinde panikle yeni değişiklikler yapmak, sebep sonuç ilişkisini takip etmeyi imkânsız hâle getirir.

Hangi durumda geri dönülmeli?

Yayından sonra organik trafikte hızlı ve büyük bir düşüş varsa, önce teknik nedenler kontrol edilir: engelleme satırı, noindex etiketi, sunucu hataları, sertifika sorunu. Bunlar hızla düzeltilebilir ve geri dönüş gerektirmez.

Geri dönüş, ancak yeni sitede yapısal bir sorun varsa ve düzeltme süresi uzunsa düşünülür. Böyle bir kararın kendisi de bir taşımadır; aynı yönlendirme disipliniyle planlanması gerekir. Bu nedenle asıl çözüm, geri dönüş senaryosuna ihtiyaç bırakmayacak bir hazırlık yapmaktır.

Hazırlık ortamı nasıl korunur?

Yeni sitenin geliştirme sürecinde arama motorlarınca taranmaması gerekir; aksi hâlde yarım içerik dizine girer ve canlı siteyle yinelenme oluşturur. Bunun için en güvenli yöntem, hazırlık ortamını sunucu düzeyinde parola korumasına almaktır.

Parola koruması, robots.txt engeline ve noindex etiketine göre iki bakımdan üstündür. Birincisi, unutulduğunda canlı siteyi dizinden düşürme riski taşımaz; ikincisi, koruma kaldırıldığında ek bir işlem gerektirmez. Buna karşılık noindex etiketiyle korunan bir hazırlık ortamı canlıya taşındığında, etiketin kaldırılması ayrı bir adım olarak takip edilmelidir.

Hazırlık ortamı adreslerinin yeni sitede iç bağlantı olarak kalmaması da kontrol edilir. Yayın sonrası taramada, hazırlık alan adına giden bağlantılar sık karşılaşılan bulgulardandır ve kullanıcıyı erişilemeyen bir adrese götürür.

İçerik ve şablon eşleştirmesi nasıl korunur?

Yönlendirmeler doğru kurulsa bile, hedef sayfa eski sayfanın içeriğini karşılamıyorsa konum korunmaz. Bu yüzden taşımanın içerik ayağı en az teknik ayağı kadar önemlidir.

Yayın öncesinde, trafik alan sayfaların mevcut metinleri, başlık yapıları ve iç bağlantıları dışa aktarılır. Yeni tasarımda bu içeriğin nereye yerleşeceği önceden kararlaştırılır. Tasarım gereği kısaltılması istenen bölümler için, bilginin sayfadan tamamen çıkarılması yerine açılır bloklar ya da alt sayfalar kullanılabilir.

Şablon değişikliklerinde başlık hiyerarşisinin korunması gerekir. Yeni temada tüm başlıkların aynı seviyeye alınması ya da sayfa başlığının görsel içine gömülmesi, sayfanın yapısını bozar. Ayrıca eski sitede iyi çalışan başlık ve açıklama etiketleri, yeni sitede yeniden yazılmak yerine olduğu gibi taşınır; iyileştirme yayından sonra ayrı bir iş olarak ele alınır.

Proje ekibi ve takvim nasıl planlanır?

Taşıma, tek bir kişinin yürütebileceği bir iş değildir. Sorumluluklar önceden dağıtılır: adres eşleştirmesi ve yönlendirme kurallarını hazırlayan taraf, bunları uygulayan geliştirme ekibi, içeriği taşıyan editör ve yayın günü kontrollerini yapan sorumlu.

Takvimde en sık eksik bırakılan kalem, yayın sonrası izleme dönemidir. Proje yayınla bitmiş sayılır ve ekip dağılır; oysa ilk dört haftada ortaya çıkacak sorunları düzeltecek kaynağın ayrılmış olması gerekir. Planlamada bu dönem için ayrı bir zaman ayrılması, sonradan yaşanacak kayıpları önler.

Seo Goo bünyesinde yürütülen taşıma projelerinde eşleştirme tablosu, yayın günü kontrol listesi ve izleme raporu tek bir belge kümesinde tutulur. Böylece yayın sonrasında hangi adımın ne zaman yapıldığı ve hangi sorunun ne zaman kapatıldığı geriye dönük olarak izlenebilir.

Özetle: site yenilemede trafik kaybının kaynağı genellikle tasarım değil, eksik adres eşleştirmesi ve canlıya taşınan geliştirme ayarlarıdır. Dört kaynaktan toplanan URL listesiyle hazırlanan bire bir yönlendirme tablosu, projenin en kritik belgesidir. Yayın sonrasında dört ile on iki hafta boyunca yapılan düzenli izleme, sorunları büyümeden yakalamayı sağlar.